“走出去”的五粮液

文丨青兮

乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。志在进击全球市场的五粮液，正在加码海外市场的路上。

近期，五粮液动作频频，五粮液集团(股份)公司董事长曾从钦，率队深入南美洲、大洋洲等地开拓市场、实地调研，并与当地经销商、商协会代表、知名企业领袖，及艺术、文化、教育界精英深度交流，让五粮美酒香飘全球。

资深业内人士认为，囿于当前白酒之现状，及长远之规划，白酒势必要走出去，去更为广阔的世界市场寻找未来。当前，中国人口总数已跌至全球第二，人口红利正在减退，但全球仍有80亿人口，那里才是白酒未来大展拳脚的地方。以五粮液为代表的名酒一直坚持“走出去”战略，为白酒海外市场开疆拓土，着实值得称道。

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南下，南下，南下！ “五粮液和美全球行”打开南向通道

一杯浓香敬友人，邂逅和美向南行。

“五粮液和美全球行”继法国站启幕后，一路南下，进大洋洲、入南美，拓宽和美文化广度与深度，引领推动中国文化、白酒文化在世界范围内广泛传播，持续探索中国白酒国际化发展的创新路径。 

4月19日，以“香遇世界，和美共生”为主题的“五粮液和美全球行”智利站在圣地亚哥举行。智利商协会与行业协会代表、知名企业领袖，以及艺术、文化、教育界精英和媒体代表等齐聚一堂，品浓香、享和美、叙友谊。

据了解，这是五粮液首度在拉丁美洲开启跨国多元文化交流活动，意在浓情演绎中国故事，向南美友人展示和美文化风采。

五粮液特别邀请到中国人民的老朋友玛尔瓦·万徒勒里亲临现场。她是一位视觉艺术家，也是智利杰出画家何塞·万徒勒里的外孙女。

在前不久五粮液与央视携手打造的《美美与共》栏目中，玛尔瓦亲身讲述了外公何塞·万徒勒里先生与中国的不解之缘。她提到，中国的长江为其外公的艺术创作提供了无限灵感。而长江首城宜宾，同样集纳深厚长江文明，孕育出“各味谐调，恰到好处”的五粮美酒。一条长江，宛如一座时空桥梁，将两地紧紧相连。

作为中智深厚友谊的重要见证者，玛尔瓦·万徒勒里和中智两国各界代表、五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦一起，于仪式上发布了五粮液“和美全球行”智利限定礼盒概念。礼盒将以链接中智友谊、孕育五粮美酒的“浩浩长江”为核心概念，寓意着中智友谊源远流长，就如浩浩江水绵延不绝，极具价值与纪念意义。

智利是南美洲的重要国家，拥有丰富的资源和良好的经济基础，通过举办“和美全球行”智利站活动，可以促进两国在经贸、文化等领域的交流合作，推动双方关系进一步发展。五粮液于2018年开始进入智利市场，至今已5年。

智利的邻居巴西，也是五粮液在南美发展的重要目标市场。2024年，五粮液首次进入巴西市场。

《酒眼观酒》获悉，4月25日，一场“以美酒为媒 以文化会友 与世界共进”为主题的“中国（四川）—巴西经贸文化推介交流会”在巴西圣保罗举行，实现了“长江首城”“中国酒都”宜宾，与“巴西经济的火车头”圣保罗的直接连线，搭建了跨越半球、心意相通的交流桥梁。

“五粮液一直致力于推动中国白酒走向世界，与世界共享美酒的浓香醇厚、生活的甜蜜美好。今年，恰逢中巴建交五十周年，希望用中国最好的美酒，架设起两国人民友谊沟通、经贸合作、文化交流的桥梁，助力中巴两国互鉴互赏、和美与共！”五粮液方面在会上表示。

据悉，五粮液计划覆盖以圣保罗为主及其他巴西各大城市的餐厅、超市等重要网点，积极拓展大型央国企等渠道，逐步进入本土烈酒市场大型零售终端，全面构建立体化销售渠道。

业内人士指出，白酒出海已多年，但真正看到实际落地行动的也就在近两年。五粮液的“和美全球行”活动，不仅把白酒的产品、品牌、文化带到了世界各地，同时也把渠道建到了世界上重要的国家和地区，这才是真正的“行动上的巨人”。

2017年，五粮液发起成立“一带一路”国际名酒联盟,并积极组建了亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，进一步强化了五粮液在国际上的影响力。

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从“走出去”到“走进去”，五粮液海外市场建设进入新时代

稍早些时候，曾从钦还率队调研了大洋洲酒类市场，与澳大利亚、新西兰经销商和相关商会、中资机构代表等深度交流，并实地调研新西兰酒类销售渠道。

曾从钦一行先后考察了Glengarry  Wines、LiquorLand酒行等奥克兰典型酒类卖场，详细了解当地的酒类销售管理相关规定，调研当地受欢迎的酒品品类，消费者的饮用习惯、消费水平，酒行展陈促销等情况。

同时，五粮液团队还与澳大利亚名城国际有限公司、新西兰佰久国际有限公司、新西兰新中贸易协会等企业和机构进行了交流，详细了解澳大利亚、新西兰消费特性、市场开拓机遇，以及酒类管理和税收规则等情况，探讨共同推动五粮液进一步完善和深入布局大洋洲市场，推动中国酒文化深入当地消费生活的有效途径。

曾从钦表示，大洋洲市场潜力巨大，一直是五粮液重要的战略布局区域。未来，五粮液将充分发挥20多年来在大洋洲市场深耕的基础优势，在渠道建设、消费者培育及品牌推广等方面持续发力，加强与商会、酒行的交流沟通，持续创新中国白酒国际化的业务模式、饮用场景、消费方式，引领中国白酒逐步实现由“走出去”到“走进去”的转变。

“五粮液和美全球行”活动，就是在这种背景下诞生的，“走出去”只是开端，“走进去”才是状态、才是结果，才是五粮液想要的。

据介绍，“五粮液和美全球行”是以“和美”为主题的跨国文化交流活动，旨在通过文化、艺术、时尚等多元形式，向世界展示白酒文化，推动以白酒为代表的中华优秀传统文化走进世界各地，与各地优秀文明成果交流、碰撞、互融，助力全球不同文明交流融合、和美共生。

2024年“五粮液和美全球行”第四站还走进了中国香港。4月21日，五粮液以“铂金级合作伙伴”“独家中国白酒合作伙伴”精彩亮相2024年APEC工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会主论坛及主题晚宴，并作为“战略合作伙伴”亮相APEC中国工商理事会香港论坛欢迎晚宴及主题论坛。

近几年，五粮液非常重视在世界级经济舞台与各国政要、经济领袖的沟通、交流。尤其在高质量共建“一带一路”和新一轮更高水平对外开放的背景下，五粮液与世博会、博鳌亚洲论坛、国际金融论坛（IFF）、进博会、服贸会等国际国内高端平台进行广泛、深度、紧密的合作，助力推动国际化、一体化的作为十分显眼，效果也十分显著。

《酒眼观酒》获悉，2023年，五粮液在海外的渠道布局，成功实现由单一的传统经销商渠道向免税、KA、电商、团购等六大渠道转变，构建了立体式的五粮液海外立体营销体系。消费者培育及品牌推广方面，成功实现由被动依赖经销商向主动体系化推进转变。圆满完成“和美全球行”法国巴黎首站，亮相美国APEC活动、2023博鳌亚洲论坛、川酒全球行活动等，加快海外核心意见领袖培育工作。

白酒战略专家、北京华夏观峰品牌管理机构首席顾问杨永华在接受《酒眼观酒》的采访中指出，当前的五粮液，正在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的品牌、市场体系，这是产业龙头在发展到一定阶段必须要去做的突破。五粮液多年来在海外市场的坚持，为白酒产业新发展格局的构建贡献了自己的品牌力量。

不得不说，五粮液开展“和美全球行”，高质量亮相APEC、世博会系列活动，有力地促进了五粮液在国际、国内市场的双循环。这一系列行动不仅深化了五粮液在全球产业链、创新链中的融入，也为构建一个更具韧性、更有效率、更富活力的全球产业链供应链注入了中国白酒的力量，增强了国际消费者对中国白酒文化的认同感，扩大五粮液品牌国际影响力。