酒业进阶的新动能：美学生产力

近几年，美学建设和美学表达已逐渐成为许多头部酒企的“共识”，典型的比如：

茅台提出了“美时代”、“美生活”，并发布2024年度主题色「缃叶黄」；五粮液持续围绕“和美”价值观，践行“和美种植、和美酿造、和美勾调、和美营销、和美文化”；郎酒则以郎酒庄园作为彰显其美学造诣的承载之地，这个超级体验场成为酱酒爱好者朝圣的终极“道场”；舍得倡导中国智慧品味，传递东方生活美学；水井坊不断刷新“酒中美学”内涵并创新表达形式……

近日，“酒中美学 美在酒中”水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》，作为业内首部品牌与国家级院团合作推出的定制剧，为消费者打造了一场中国白酒文化与传统美学交融的沉浸式体验，获得了2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖。

水井坊《醉锦图》获得

2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖

整体来看，行业对美学的关注度越来越高，消费者也逐渐对白酒不仅有着更高品质的要求，也有愈加突出的审美需求，一个“美学主导的酒业新时代”正在来临：美学已成为当前白酒产业品牌表达、差异化构建和未来持续进阶的新动能与新赛道，逐步从一种“思想价值主张”转化为实实在在的“新型生产力”。

从品质到品牌，再到美学

当前白酒产业正在进入发展新周期，这个新周期带来的不仅仅是企业端增长逻辑的变化，同样也是消费者饮酒需求与消费场景的变化。在这种背景下，如何更好、更充分地满足人民对“美好生活的需求”，这种价值观导向也在潜移默化改变着、重塑着白酒产业的生态、思维与价值主张。

先从产业端的“增长逻辑之变”来看：过去十年的白酒产业增长逻辑主要来自于“量减价增”，不断上涨的产品价格不但冲抵了白酒销售量和消费量双降的影响，还造就了头部酒企的高增速。但新周期伴随着经济的不确定性，叠加人口结构等变量因素，“产业缓增长、理性增长”将成为新周期的主要特征。

存量竞争的背景下，酒企需要通过新的方式与话语体系构建起自己更加差异化的、壁垒更高的“唯一性”或者不可取代的价值点。因此白酒美学潮流“涌动”的背后，本质上正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，美学与文化相结合，与时代相结合，能赋予白酒新的时代内涵和表达形式，实现华夏酒文化的现代转型与超越。

换句话说，加快将美学文化转化为品牌长期价值，注重与传统优秀文化强关联，凸显自身品牌美学的独特表达，是产业新周期下对酒企重塑增长逻辑、构建起更高维竞争战略的支点和必由之路。

再者从消费者的饮酒需求变化与场景选择来看。新的竞争形式与业态出现的前提是消费的新迭代与新变化，当前的白酒消费越来越趋向多元化和个性化，尤其是在产品供应极为丰富的背景下，消费者饮酒尽管场景不同、需求侧重点也不一样，但在酒业主流品牌与核心产品已经基本解决了品质的门槛问题，尤其是纯粮固态成为“标配”之后，优秀产品带来的饮用物理层面的体感与口感差距已经微乎其微，这个时候，所谓“好酒”的标准与定义也变得更加丰富起来。

《蕉林酌酒图》局部，明代陈洪绶

从基本的品质层面，再到品牌差异化的个性主张，甚至是美学这样的精神共鸣，更浸润而全方位的表达，这是酒类消费不断演化的客观需求，亦是产业进化的规律使然。从文化时代到美学时代的变化，大致可归纳为：从群体出发，进步为从个体出发；或者从规则、秩序出发，进步为从自由、平等出发；又或从产品属性、文化属性出发，进步为从消费者价值出发。

白酒美学就是“感觉白酒感觉的科学”，它将人作为“主体”，将白酒作为客体，核心体现就是新时代消费者的感性价值主张，因其个体性、审美性、当下性价值，而超越白酒文化本身，使其更具普适性，“向美而行”也是酒企发展到一定阶段更高阶的战略导向与思维模型。

因此总结来看，无论是基于产业新周期，亦或是消费新迭代，讲好品牌故事、构建美学生产力，已成为未来酒业破局的关键。酒说这里着重强调一下“美学生产力”的基本要素：即以科技为基，重塑品质表达体系；以美学为器，强化品牌叙事；以文化为魂，实现深层互动，进而构建起“美学”统领，覆盖品质、品牌、文化等维度系统的叙事方式与竞争逻辑。

在先行者案例中

找到美学生产力的“落地方法论”

上面我们从产业周期变化和消费形态演变两个维度，强调了当前背景下，构建美学生产力，重塑产业叙事方式的重要性，但究竟在实践中怎么结合？如何把看上去“形而上”的美学与白酒产业进行深度结合，并做出有效地探索与落地，这里有一些“先行者”的案例与实践：

美学首先是一种视觉性的表现，这也是最直接的，比如许多白酒企业都开始在产品风格、外观设计、消费场景和营销环节以及品牌内在调性进行美感探索和研究，基于不同产品“各美其美”的风格之上，其实更重要的维度在于找到美学的源头和构建美学体验的“道场”，让消费者系统而全面地感受到不同企业不同的美学侧重，和而不同。

典型的如“场景”打造，置身其中能够充分感受到品牌的“风骨”，典型的如：历经15年精心雕琢，将生态酿酒区、天然储酒溶洞群等产区特征链接起来郎酒庄园，形成自身的酿造哲学以及品牌美学。还有水井坊则依托“双国保”——水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺构建活态文化，尤其是位于成都市中心的水井坊博物馆，闹中取静，是中国白酒活态文化传承的见证者。

产区代表的技艺、品质等是白酒美学建设的基础

还有传统文化之美与品牌气质的融合，比如茅台将传统的二十四节气美学与品牌融合，将美丽的自然景观和节气特点巧妙地融合在一起，丰富了产品的创新方向。舍得将中国传统神话故事与舍得精神关联，围绕镇宅辟邪与祈福迎祥的文化打造出舍得神话人物套装。水井坊则在传统美学中吸取养分，注入创新元素，与东方演艺集团携手打造的定制舞台剧《醉锦图》，将酒中美学内涵植入当代人们生活中的美好场景。

水井坊舞台剧《醉锦图》

更有深挖产区地标文化，实现酒旅的深度融合，包括像五粮液在产地宜宾打造“12·18超级粉丝节”，还有在成都市文旅局的指导下，成都旅游景区协会联合水井坊共同推出的成都首条酒旅融合路线——《白酒成都产区酒旅融合路线：春饮一壶酒，古今穿越600余年》，让人们在酒脉与文脉碰撞相融散发出的阵阵“酒香”中体验深度的文化沉浸和美学享受。

成都首条酒旅融合路线——夜游锦江

构建超级的“场”，充分感受不同品牌的差异化的美；将传统文化之美与风土产区之美与酒企品牌共振，进而实现白酒美学内涵的不断拓界，也正是因为这些美学先行者的积极尝试与勇敢开拓，让让白酒美学逐渐走向立体化和系统化，生动诠释着中国白酒是为美好生活而酿的产业。

美学生产力重构消费者链接方式

实现双向奔赴

如今，随着消费者收入水平不断提高，消费升级带来需求的升级，消费端美学需求的凸显要求企业扎根源远流长的传统文化和酒文化，在构建美学表达体系的过程中，不仅要绽放出亮点，同时在与消费者的沟通互动和情感链接上，也要有场景、有体验，有诗和远方，也有烟火人间，其已不止于发现美，创造美，还要更进一步实现让更多人体验和感受美。

说到本质，美学生产力的本质在于重构与消费者的链接方式，从过去单向的填鸭式，到一场品牌与消费者的双向奔赴，因为美学尽管千人千面，但只要找到目标消费人群审美的最大公约数，就能实现以小博大、以点带面。

韩熙载夜宴图

水井坊首席市场与数字商务官周苑忻表示：“美酒，为美好生活而酿，为美好生活而表达。美酒背后的故事、背后的文化，是很有价值的东西。水井坊也在通过一种更有趣、更不一样的体验，来做文化工程的创造和创新。”

行业观察人士蔡学飞则认为，“白酒是为了人们的美好生活而酿造。所以，强调白酒之美，实际上是强调自身的品牌价值，也是对于消费者消费的一种赋能。”

而跳出企业个体来看，美学时代潮流涌动。如果说品牌是能带领企业穿越周期的方舟，而美学，则是品牌的情感与价值凝结出来的消费牵引之力。在这场品牌与消费者的双向奔赴中，不仅是品牌向消费者传递其独特价值、品质承诺和文化内涵的过程，更是消费者向品牌表达认同、信任和忠诚的旅程，而这种互动与融通则从根本上意味着：美学正在从一种价值主张转化成企业进阶发展的生产力，美学生产力重构产业竞争要素，驱动引领酒业迈向一个消费者置顶的新时代。

来源：酒说